Resumen Inversión Digital 2022
La inversión en Publicidad Digital crece un 10% respecto al año anterior, sobrepasando los 4.500M€, superando los niveles de inversiones del año pasado y prepandémicos en todas las disciplinas salvo en Display Non Video.
En el split de medios, Digital supone el 60% del total (un crecimiento de 2 puntos vs 2021), en detrimento de la Televisión, el resto de medios se mantienen muy parecidos.
Viendo estos datos podemos decir que la publicidad digital alcanza ya una cifra que sitúa a España como uno de los países de Europa con mejor grado de digitalización.
POR ESPECIALIDADES
Analizando las cifras por especialidades, Display (sin RRSS) aumenta su inversión en un 6,5%, siendo en el segundo semestre el periodo en el que más crecimiento experimentó. Este aumento de la inversión supone un alto crecimiento teniendo en cuenta que es una disciplina muy madura.
Display gráfica baja 1,5 puntos respecto al 2021, experimentando mayor
disminución en el primer semestre del año.
Video sigue siendo importante y sigue creciendo (en 2022 lo hace en un 19,1%), y representa 1 tercio de la inversión total de Display. El formato InStream el que se lleva gran parte de la inversión (casi el 70%), creciendo un 5,6% respecto al año anterior en detrimento del OutStream que decrece.
El Branded Content crece considerablemente (casi 20 puntos) y tiene un peso de 1,8% entre todas las disciplinas digitales.
Publicidad Nativa presentó un descenso en la inversión en el primer semestre, pero al final de año subió notablemente, aunque no lo hace tanto como el BC, un 3,4% (en años como en la pandemia, el crecimiento fue a la inversa, siendo la publicidad Nativa la que creció más).
Las Redes Sociales continúan con su tendencia positiva presentando un crecimiento del 7,3%, con un crecimiento diferente entre semestres, por primera vez las cifras de inversión vuelven a estas en niveles que se parecen más a pre pandemia.
Search es la disciplina más importante suponiendo un 35% de entre todas, creciendo 9 puntos en el total año, pese a que en el segundo semestre presenta casi 7 puntos de bajada, esto puede ser por una reclasificación de inversión entre semestres o debido a la madurez de la categoría del perfomance en concreto del Search.
Clasificados mantiene su tendencia creciente prepandemia y muestra un crecimiento estable y sostenido de la categoría y en una cifra bastante elevada (307 millones en 2022), lo que refuerza su expectativa de crecimiento para los próximos años.
El Digital OOH experimenta uno de los crecimientos más significativos entre las disciplinas por segundo año consecutivo, con un aumento del 45%, estando ya en niveles de inversión prepandémicos. Con este aumento, ya se puede decir que todas las categorías ya están en inversión previas a la pandemia, siendo Digital OOH la última en conseguirlo.
Una de las disciplinas emergentes es el Audio Digital que ve como su inversión aumenta en 21,4 puntos, con una clara apuesta de formatos de streaming respecto al podcast, con una evolución positiva de la introducción de modelos automatizados de compra.
El mercado de Influencers crece especialmente en el segundo semestre, superando los 60 millones en todo el año, lo que supone un crecimiento del 22,8% respecto al año anterior.
La TV Conectada es el segmento que más crece: 318% (aunque su volumen de inversión es bajo respecto a otras categorías). Este crecimiento denota una clara apuesta por parte de los anunciantes, gracias al lanzamiento de nuevos productos en HbbTV y crossmedia
que han permitido este crecimiento.
Respecto a los modelos de contratación automatizada (Programática, Search y RRSS) vemos que experimentan una ligera reducción cambiando su tendencia creciente, lo que supone el 72,3% del total de inversión en medios digitales. Hemos pasado de ser un mercado pionero a un mercado maduro que está asentando sus bases.
TENDENCIAS GENERALES 2023
El mercado Digital continúa creciendo de manera sostenida y recuperando los niveles pre pandemia y se espera que este 2023 crezca entre un 3% y 8%.
La programática sigue creciendo y se consolida en 2022, se empieza a asemejar al de mercados más maduros, así como el modelo de compra (Deal vs Open) en España aún tiene más peso el open respecto a otros países que es al revés.
Display non video, es la única disciplina que reduce su inversión en 2022. Esto es debido a que tenemos menos inventario y se apuesta más por la calidad (viewaility). Además de haber una tendencia hacia los formatos audiovisuales, lo que nos hace prever que esta disciplina crezca poco este 2023 incluso decrezca hasta 2 puntos.
La demanda del Video seguirá aumentando (con un crecimiento estimado de entre el 10% y el 15%) y la industria tendrá que alimentar este inventario manteniendo la calidad y las métricas que la industria exige.
El Branded Content recuperará inversión en 2023 con un aumento de entre el 5% y 10%, lo que demuestra que los anunciantes vuelven a estrategias basadas en branding para el posicionamiento de sus marcas. Search sigue liderando la inversión digital y continúa creciendo, de cara a 2023 la duda que se plantea es que si el comportamiento del segundo semestre del 22 será una tendencia 2023 o se trata de un pico puntual.
Redes Sociales seguirán creciendo en 2023 siendo los segundos receptores en inversión. En pasado año se consolidaron nuevas plataformas que incrementaron el peso de las redes en el mercado publicitario. Se estima que este año su inversión crezca entre 5 y 10 puntos. La Televisión Conectada es la disciplina que lidera el mayor crecimiento en 2022 (318%) y la previsión es que siga creciendo (30%-50%) con nuevos productos.
El Audio Digital se consolida como una línea más del mix de medios con una previsión de crecimiento del 13-17% y con un alto componente de streaming.
Influencer mantienen un crecimiento constante, convirtiéndose en un canal relevante para muchas marcas. Su presencia mediática y los nuevos fenómenos y nuevos proyectos virales de gran repercusión le garantizan buenas perspectivas para los próximos años, se estima que en 2023 crezca entre 15-30%.
